二次崛起，新浪微博踩準了啥節奏？
作 者：李淼 來 源：中國新聞出版廣電報發表日期：2017-03-10
剛剛過去的2月，新浪微博又交上了一份亮眼的財報成績單：2016年活躍用戶規模突破3億，全年營收同比增長45%、達43.83億元，全年凈利潤大幅增長180%，無論營收還是凈利潤均超出華爾街分析師的平均預期。在新浪微博的強勢帶動下，新浪全年營收也首次突破了10億美元。
從興起、一度低潮再到如今的二次崛起，作為中國社交媒體平臺的一個“現象級”，新浪微博的平臺化、生態化、商業化之路值得互聯網“下半場”的每一個參與者關注。
對信息流產品持續優化
經過上市3年的洗禮，新浪微博月活躍用戶連續11個季度保持著30%以上的同比增長。其中，2016年，新浪微博月活躍用戶數全年凈增7700萬，達3.13億，日活躍用戶數也增長到了1.39億，移動端月活躍用戶占比首次達到了90%。
基于社交平臺的較高用戶黏性成為新浪微博的核心競爭優勢，而這一點首先要歸功于新浪微博對信息流產品的持續優化。過去兩年，為了進一步提升內容的發布與消費效率，新浪微博完成了從純粹的時間序信息流，到基于社交關系的信息流，再到基于興趣推薦的信息流的轉型。這使得用戶不僅可以在新浪微博上即時獲取信息、展開討論、交流觀點，還能發現資訊、挖掘興趣，內容的分發和消費體驗得到強化，從而大幅降低了用戶使用新浪微博的門檻，顯著提升了用戶的使用時長和互動率。
正如八六證券分析指出的，“這類似于臉書新的消息流，其中不僅包含好友的更新，還包括基于興趣的內容。因此，點通率同比實現了兩位數的增長，新浪微博獲得新用戶、增加用戶使用時間也變得更容易。”
為獲取新增用戶、拉升用戶活躍度，新浪微博還采取了諸多措施，如渠道下沉、向二三四線城市用戶滲透，布局垂直化、擴大獨家內容優勢等。尤其是新浪微博的短視頻和直播有效吸引了更多年輕用戶，為新浪微博抓住了下一代社交紅利。
國內移動大數據服務商QuestMobile發布的2016年度報告顯示，截至2016年12月，新浪微博月活躍用戶規模在所有客戶端中排名第八位，其中高價值用戶比例高達76.3%。
同時，從用戶特征來看，呈現出高學歷、低年齡趨勢。《2016微博用戶發展報告》顯示，擁有大學以上高等學歷的新浪微博用戶占比高達77.8%，其中，30歲以下青年群體在新浪微博用戶中占比達到80%以上。此外，新浪微博在三四線城市的擴張進一步打開局面，二三線城市用戶已占據新浪微博整體用戶的半壁江山，四線及以下城市用戶占比達30%。
布局視頻領域成效初顯
短視頻是公認的新風口，目前，國內資訊平臺都在發力短視頻，而新浪微博則在短視頻萌芽之時就已經開始了在這一領域的探索，再加上2016年在移動直播領域的布局，新浪微博已經形成了文字+圖片+視頻+直播的多維度內容生態體系。
此前，包括摩根士丹利在內的多家國際知名投行均預測，視頻和直播產品將推動新浪微博用戶和贏利的雙重增長。財報顯示，新浪微博在視頻和直播上的布局取得初步成效，2016年12月，其視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%。
特別是來自頭部用戶的視頻內容，成為新浪微博視頻業務增長的主要驅動力。2016年，新浪微博和超過200家的視頻自媒體機構達成合作，頭部用戶日均發布短視頻的數量實現了超過200%的同比增長。
為了給用戶提供更加豐富的視頻內容，新浪微博從2016年第四季度起，加大了與各大媒體機構、版權機構的合作。第四季度，央視在新浪微博上累計發布了6920條視頻，并發起379場直播，相比上一季度的數量明顯提升。2017年跨年夜，新浪微博與5家主流電視臺進行了跨年晚會的直播合作，觀看總人次超過2000萬，新浪微博互動總量超過4000萬。
值得一提的是，前不久，在習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話發表一周年之際，新浪微博還與人民日報社達成合作，共同上線全國移動直播平臺——人民直播，目前已有百余家媒體機構、政府機構、知名自媒體等入駐。此次合作被視為移動直播的一個分水嶺，將把直播發展帶到一個新層面。
據新浪微博首席執行官王高飛介紹，在過去的兩年里，新浪微博在媒體合作方面的投資已經超過7億元人民幣。未來3年，新浪微博還計劃在推廣和支持媒體合作伙伴上投入約10億元人民幣。
商業化爆發源于三因素
在用戶規模快速增長與內容生態持續完善的基礎上，新浪微博商業化也迎來了爆發。2016年，新浪微博全年總營收達43.83億元，同比增長45%，凈利潤同比增長180%，第四季度，新浪微博的運營利潤率提升到了35%。
新浪微博廣告營收在2016年第三季度首次突破了10億元大關，第四季度進一步增長到12.91億元。其中，來自于移動端的比例達到68%。新浪微博的品牌廣告收入同比增長149%，再次超過中小廣告的增速。
在王高飛看來，新浪微博商業化提升主要來自3個方面：第一，用戶規模和用戶活躍度的持續增長，讓新浪微博成為移動營銷市場中不可或缺的力量；第二，新浪微博商業體系逐步成熟，可以為個人客戶、中小企業以及品牌客戶提供多樣化的營銷解決方案；第三，新浪微博的社交平臺效應初步形成，有效提升了運營效率及商業效率。
此外，2016年新浪微博垂直領域頭部用戶閱讀量增長74%，已經有20個垂直領域的月閱讀量超過百億。在時尚、娛樂、財經等多個垂直領域，通過微任務、付費訂閱、微博櫥窗等自媒體變現工具，新浪微博幫助自媒體實現了不錯的商業變現。
據新浪微博方面介紹，為了進一步提升商業產品的市場競爭力，新浪微博2017年將進一步優化廣告算法、提升廣告效果。同時，打造品效合一的營銷模式，建立完善的廣告效果評估體系，以此吸引更多的客戶在新浪微博上進行投放，并繼續加大對于自媒體商業化的扶持力度。
在王高飛看來，這將催生出大量內生性的廣告需求，給新浪微博帶來大量新增客戶，而這些客戶與新浪微博生態的融合性更強、營銷效率更高。因此，將成為新浪微博商業化的強大驅動力。
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