用戶經濟：移動互聯網時代的傳媒經濟新模式

作 者：王慶凱 來 源：西部學刊發表日期：2016-01-27

    摘要：近幾年，關于傳媒經濟的本質問題引起了相關學者的討論。主要集中在注意力經濟、影響力經濟、輿論經濟、意義經濟以及權力經濟、吸引力經濟等等。本文基于媒介變遷角度認為，在移動互聯網時代傳媒經濟本質上是一種“用戶經濟”。用戶的需要才是傳媒經濟實現的根本動力。用戶時代的到來，也預示著傳媒經濟模式的轉變：從注重內容生產到注重用戶服務。

    關鍵詞：傳媒經濟；本質；用戶經濟

    中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

    一、傳媒經濟本質上是一種用戶經濟

    在傳播學上,受眾是關于傳播學研究的一個核心對象，因而，受眾研究占據了傳播學研究的主流，這是由受眾在傳播過程中的地位和作用決定的。從受眾這一概念的產生來看，其產生于大眾傳播媒介（報紙）時代，而后廣播聽眾和電視的收看者也被稱為受眾。這一時代，傳媒影響力的實現在于對受眾的影響。波斯特在《第二媒介時代》[1]一書中將媒介分為“少數人說、多數人聽”的“第一媒介時代” 和“所有人說、所有人聽”的“第二媒介時代”。由此可見，在第一媒介時代，傳播活動的中心是大眾傳媒機構，而在這一時代信息的接收者對應的是“受眾”這一概念。因而可以說是受眾的時代。在這個時代，誰能夠贏得受眾，誰就能夠獲取市場，實現價值。但是，隨著互聯網的出現，原有的受眾概念已經不能夠解釋日益出現的傳播現象。大眾傳播時代的“受眾”在互聯網環境下，不僅僅被動接受信息，也主動傳播信息，傳和受的角色模糊。由此，“用戶”概念產生。用戶是營銷學上的概念，指某一種技術、產品、服務的使用者，或被服務的一方。[2]24這一時期，用戶不僅僅包含了大眾傳媒時代的作為“個體”的用戶，還包含了“企業”、“機構”等等。只要是網絡媒體的使用者和服務對象都是用戶。這一時代，被波斯特概括為“第二媒介時代”，這是“所有人說、所有人聽”的時代，互聯網這一平臺是這一時代的中心，而用戶則是核心。在這一階段，誰掌握了“用戶”誰就能夠獲得市場，實現價值，這是“用戶”的時代。因此，受傳媒技術驅使的“受眾時代”的終結與“用戶時代”的開啟，是歷史的必然。[2]24而用戶時代的到來，也預示著傳媒經濟模式的轉變：傳媒從注重內容生產和消費到注重用戶需要、用戶服務和用戶共享。由此，用戶成為傳媒經濟活動的出發點和立足點。

    二、用戶經濟是一種基于用戶需要的經濟

    （一）受眾(用戶)需要是傳媒經濟活動的出發點和歸宿

    受眾需要，是指受眾對信息、知識的不滿足感和必要感。它不僅是人們生理方面的范疇，而且是一個重要的傳媒經濟范疇，是一切傳媒經濟活動的出發點。[3]38這是因為，一方面，需要是人類任何活動產生的根本因素，人類社會的傳播活動從最開始就是由需要產生的。例如，口語的產生是由于人們在社會性生產勞動過程中相互協作的需要；新聞活動的產生則是原始人求生存圖發展的需要；互聯網的誕生則是由于人們軍事信息傳播活動安全性的需要等等。由此，需要成為傳媒經濟活動產生的根本動力，是其出發點。另一方面，受眾需要的滿足程度是衡量傳媒活動效果的一個重要指標（但不是唯一指標）。因此，正如一般的市場經濟活動一樣，作為市場主體的購買者才是決定交易雙方交易能夠成功的最終因素。任何產品，如果沒有購買者的購買行為，那么其市場價值就不能實現，經濟效益就是空談。這一點，在傳媒經濟活動領域也是一樣的。受眾，才是傳播活動的最終決定者。因此，無論是注意力經濟還是影響力經濟，甚至是輿論經濟、意義經濟都需要考慮受眾需要，因為這些經濟模式都需要對受眾產生影響，只有滿足受眾需要才是它們發揮作用的根本途徑。

    隨著受眾時代向用戶時代轉向，受眾需要也在根本上轉變為用戶需要。用戶需求才是硬道理。[4]30如果說，受眾時代的受眾需求是對信息、知識的不滿足感和必要感，那么，在用戶時代，用戶的需求則更顯得多樣化和復雜化。這是由媒介技術特性為用戶個體需求的實現提供的可能性而引起的。但總體上來說，用戶的需要不僅僅在于對信息、知識的不滿足感和必要感而產生的“獲取”需要，更在于用戶對信息、知識的“生產”和“傳播”需求。此外，用戶媒介使用體驗的“體驗需求”以及用戶使用媒介的“社交需求”也逐漸被凸顯出來。

    （二）用戶是傳媒內容和價值的生產者、傳播者和消費者

    傳播活動的三個組成部分為傳播內容的生產、傳播內容的傳播和傳播內容的消費。在受眾時代，受眾處于傳播內容的消費這一環節，而較少的涉及到內容的傳播，基本上難以涉及到內容生產。而在用戶時代，用戶則將傳媒活動中的生產、傳播和消費這三個主要環節集于一身。因而，用戶成為整合傳播資源的強大力量，也成為傳媒經濟活動的決定性力量。用戶在傳媒內容的生產、傳播和消費三個環節實現著傳媒的經濟價值。

    首先，用戶是傳媒內容和價值的生產者。用戶是傳媒內容和價值的生產者得益于Web2.0時代的到來。Web2.0為用戶生產和創造價值提供了可能性,這是由其技術特性決定的。Web2.0 技術的應用的確深刻影響著新聞傳播的內容和形態 。[5]44同時，也深刻影響了傳媒內容的生產。在以往的傳媒活動中，受眾只能消費傳媒內容，但是Web2.0 時代更注重用戶生產和創造內容。例如，用戶既是媒介內容的瀏覽者，也是媒介內容的制造者。在這一階段，維基百科和博客就是其典型代表。這表明，用戶向網絡寫入數據①模式的產生。這是用戶的集體智慧，協同創造的產物。這改變了以往的傳播者生產創造內容的模式，是互聯網的一次理念和體系的升級換代, 由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的體系轉變為自下而上的由廣大用戶集體智能和力量主導的體系。由此，媒體的價值不再是由媒體控制內容產生，而是來自于培養用戶，[6]119用戶才是媒體內容和價值的創造者。

    其次，用戶在傳播中創造價值。用戶不但在傳媒內容的生產上成為價值的創造者，同時用戶作為互聯網、移動互聯網時代傳播體系中的一個重要部分，在傳媒內容的傳播方面也創造著價值。尤其是以互聯網為平臺的Web2.0時代的傳播，傳媒內容和數據的分享傳播成為關鍵。可以說，無論是內容還是數據，越分享才越能體現、實現其傳播價值。那么，在這樣的傳播環境下，用戶的傳播、分享行為是如何引發的呢？這需要了解Web2.0時代的傳播特征。這一階段最大的特征就是，Web2.0強調的更多的不是“內容”而是人與人之間的“關系”。網民（用戶）生產內容的目的，往往不在于內容本身，而在于以內容為紐帶、為媒介，延伸自己在網絡社會中的關系。[7]而正是這種關系，成為傳媒實現其價值的前提條件。以騰訊旗下的QQ和微信兩個產品為例，它們首先做的是關于用戶之間“關系”的產品，當用戶對該產品的黏性和信任度提高的時候，才開始開發其他的商業產品。由此，基于傳播與分享的“關系”成為傳媒實現市場價值的內生力量。

    最后，用戶在消費中實現傳媒價值。用市場的觀點看用戶，則用戶成為傳媒內容的消費者。用戶不僅僅是傳媒內容的消費者，同時也是傳媒意義的消費者。正是基于這樣的理念，一些學者認為傳媒經濟的本質是“意義經濟”。[8]72如果說傳統媒體時代爭奪的是眼球，互聯網時代爭奪的是流量，移動互聯網時代爭奪的就是場景。[9]19移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。[10]20而無論移動互聯網時代場景的重要性如何凸顯，那只是因為場景在移動互聯網時代成為一種強有力的紐帶，正是這種紐帶將用戶與周圍的其他一切通過移動網絡相聯系，最終通過對場景資源的開發來達到開發用戶資源，引導用戶消費的目的。在這一過程中，傳媒經濟模式開始發生轉變：傳媒從注重內容生產到注重用戶服務，通過服務提升用戶粘性引導用戶消費，實現傳媒市場價值。因此，用戶是傳媒市場價值得以實現的最終因素。

    總結

    移動互聯網時代的到來，用戶成為這一時代的核心概念。而在傳播活動的生產、傳播和消費這三個重要環節中。大眾傳媒時代的受眾處于消費環節，很少涉及傳播環節，很難涉及生產環節，但是到了Web2.0時代及移動互聯網時代，用戶將生產、傳播和消費統合于一身。用戶成為連接傳媒經濟活動的核心。傳媒經濟價值的實現需要以用戶需求為出發點和立足點，同時用戶也在生產、傳播和消費這三個方面不斷創造著傳媒價值。因此，傳媒經濟在本質上是一種“用戶經濟”。

注釋：

①見:"It's the up loads,stupid."http://www.space brothers.com/robot radio.

參考文獻：

[1](美)馬克.波斯特.第二媒介時代[M].范靜嘩譯.南京大學出版社,2005.

[2]姜圣瑜.從“受眾時代”走向“用戶時代”[J].傳媒觀察,2011(4).

[3]燕道成.受眾需要是傳媒經濟活動的出發點[J].國際新聞界,2005(2).

[4]范以錦.用戶需求才是硬道理[J].傳媒,2014(11).

[5]許鑫.Web2.時代:“人人都是記者”的理想與現實[J].新聞愛好者（理論版）,2008(6).

[6]胡泳.共有媒體初探[J].現代傳播,2007(5).

[7]彭蘭.網站經營:從“內容為王”到“關系為王”[J].信息網絡,2010(5).

[8]譚天.傳媒經濟的本質是意義經濟[J].國際新聞界,2010(7).

[9]譚天.從渠道爭奪到終端制勝,從受眾場景到用戶場景——傳統媒體融合轉型的關鍵[J].新聞記者,2015(4).

[10]彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).

（作者系西北大學新聞傳播學院傳播學專業碩士研究生）