尋找手機新聞客戶端的贏利模式

作 者：馬曉霞 萬森森 來 源：人民網發表日期：2015-07-17

    隨著中國移動互聯網的快速發展，隨時隨地了解資訊已逐漸成為網民的強需求，從而催生了眾多手機新聞客戶端。根據一項研究顯示，在國內IOS與Android 平臺上的新聞資訊類客戶端應用超過1300個。比達咨詢(BigData-Research)數據中心的最新監測數據顯示，截至2014年12月底，中國智能手機用戶規模達8.3億。其中，新聞客戶端用戶在中國智能手機用戶中的滲透率為59.6%，用戶規模達4.95億。①手機新聞客戶端憑借其資訊豐富、操作方便、內容的廣度和深度等優勢，成為用戶獲取新聞信息的主流渠道。但在眾多的客戶端中，能成功實現盈利的卻鳳毛麟角。贏利模式的探索將是未來發展的重心。

    一、手機新聞客戶端贏利模式及困境

    目前為止，對手機新聞客戶端投入大量資金的互聯網企業和傳統媒體大都很難獲得回報。它的贏利模式主要有兩種：第一是訂閱收費，就是對一些獨特、優質的內容進行收費，用戶只有付費之后才能看到相關內容；第二是廣告，也就是對廣告主開放廣告位，收取廣告費用。但在實施過程中，似乎不太順暢。

    在付費這一方面，主要有以下三個因素制約著付費行為的產生。首先，中國移動網民整體付費意愿低。艾媒咨詢(iiMedia Research)發布的《2014年中國手機新聞客戶端用戶研究報告》中顯示，超過91.2%的用戶不能接受手機新聞客戶端付費增值服務。②造成這樣的原因有二：一是習慣問題，中國用戶早已習慣使用免費軟件；第二就是擁有絕對主動權，軟件是可選商品，就像前面所說目前新聞資訊類的客戶端一千多個，用戶的選擇非常多，而軟件又不是一種必需品。其次，由于手機新聞客戶端的大部分內容都來源于其傳統媒體或者門戶網站，大部分新聞客戶端是對其PC端進行簡單復制，使得新聞資源趨于同質化，值得用戶付費的內容就極為稀缺。筆者曾經同時下載過騰訊、搜狐、新浪、鳳凰和網易新聞客戶端，同一時間查看其首頁新聞以及推送的新聞，內容基本相同，只是存在推送時間的先后不同。同時其客戶端與網站上的新聞，也基本相同。如果某個客戶端實施收費，用戶可以選擇其他的客戶端或者其他免費途徑閱讀。比達咨詢(BigData-Research)移動用戶調查結果顯示，八成多用戶都是通過手機新聞客戶端來獲取資訊，通過微信、新聞網站、微博、電視獲取新聞資訊的用戶也不少，分別占67.7%、51.6%、43.4%、41.2%。③最后，付費條件不成熟，包括付費環境、付費模式等等。移動支付在國內不太完善，也不普及，支付手段比較麻煩，需要綁定銀行卡、手機等，可能導致用戶失去興趣。2012年12月15日，新聞集團與蘋果公司合作開發的全球首份獨家ipad 付費新聞閱讀電子報 The Daily 正式關閉。在一定程度上說明了通過用戶付費實現盈利的道路是艱難的。

    而廣告是手機新聞客戶端的核心贏利模式，是廣告主和手機新聞客戶端開發商最看重的一種方式。據 DCCI 調查顯示，快消、汽車、IT 硬件、通訊等領域 TOP10的廣告主對移動互聯網廣告投放充滿信心。廣告主可以根據移動終端用戶的地理位置，實現廣告的精準投放與有效互動。艾媒咨詢(iiMedia Research)數據顯示，超過80.4%的用戶留意過手機新聞客戶端的廣告。④但是也有一些原因制約著廣告的發展。第一，不同于電視和電腦，手機客戶端受屏幕尺寸的限制，只能提供有限的廣告位，過多的話會直接影響用戶體驗的提升。第二，目前手機客戶端上投放的廣告形式過于簡單，主流的三種廣告模式：內容頁首尾部廣告（插入廣告推廣鏈接）、瀑布流廣告（隨著頁面滾動條向下滾動，這種布局還會不斷加載數據塊并附加至當前尾部）、開屏廣告。根據艾媒咨詢的數據顯示，這三種廣告模式用戶接受度均在30%左右。

    當然還有一種形式，就是軟性廣告，通過植入商品信息獲得盈利。比如網易新聞客戶端設有科技板塊，通過對相關產品信息的報道宣傳，向企業廠商收取費用。但這一方式容易引起用戶困擾，廣告主的態度比較謹慎。

    二、新聞客戶端的贏利模式的優化與創新

    （一）提供專業化、個性化的內容

    多數新聞客戶端定位類似，功能相近，出現內容同質化問題。想要用戶心甘情愿地付費觀看內容，就得保證內容的專業性和個性化。無論是報紙、電視傳統媒體時代、PC互聯網時代還是移動互聯網時代，“內容為王”是一個不會過時的概念。“做有態度的新聞”的網易新聞客戶端，“事實派”理念的騰訊新聞客戶端，以及“大事發生看鳳凰”的鳳凰新聞客戶端在內容方面都營造著自己獨特的內容特色。在所有新媒體業務中，專業類的媒體更容易成功。比如由財新傳媒創辦的財新網，堅持原創內容，提供每日經濟活動必須的財經資訊和基礎金融信息服務。專業的內容成為廣告投入的關鍵。傳統媒體擁有專業采編團隊，他們專業基礎深厚，這為傳統媒體創辦的新聞客戶端提供了內容上的保障。

    內容個性化，是指針對不同用戶打造不同的閱讀內容組合。隨著新聞客戶端發展空間的縮小，在內容精準定位、窄眾傳播等關鍵點上才能夠找到屬于自己的一個突破口。個性化推薦是指根據用戶的興趣和關注點，向用戶推薦新聞和信息，幫助用戶從“信息海洋”中找到自己感興趣的部分，實現了從被動接收到主動推送的過程。但這要在信息匹配和內容原創上下功夫。

    （二）提供更多非新聞商品

    新聞客戶端不僅面對同類新聞資訊客戶端的激烈競爭，還有其他一些競爭對手，比如游戲客戶端、微博、微信等社會化媒體終端。微博的傳播化特征，使得很多人選擇它作為獲取資訊的方式。所以在提供新聞資訊的同時，還需要提供非新聞商品，更多的是指服務功能。2010年廣州亞運會前夕，南方都市報在iPad上發布了“廣州亞運指南”客戶端收費1.99美元，具備中文、英文、韓文、日文四種語言選擇，結合動態位置自動調用GPS進行導航功能，提供查詢電話并可直接撥打。這個客戶端在蘋果商店上架不到一周，就躍升為體育收費類銷售榜第一位，成為南方都市報第一個實現收費的產品。⑤

    （三）植入互動式廣告

    新聞客戶端開發者可以在應用內加入“推薦位”的做法，降低對用戶的騷擾和流量消耗。用戶只有點擊“推薦”等字樣之后，才能打開廣告頁面，然后選擇自己感興趣的廣告。這樣不僅不占用廣告位，還可以獲得更好的用戶體驗，從而提高廣告效率。廣告商可以根據用戶對其商品的點擊，提供更為詳細的服務。比如用戶在某一輛汽車的廣告上停留時間比較長，之后廣告商可以把這輛車的詳細資料發送給用戶，甚至可以發出邀請到店體驗，這一系列的服務可以抓住潛在客戶，從而獲得盈利。

    （四）讓“第三方”付費

    用戶已經習慣了客戶端開放和免費的特性，讓其付費難以改變。產品的提供方在開發產品時已投入太多資金，必須得盈利。這樣一來，有效盈利的模式往往在第三方。它是這樣的一種商業模式：使用客戶端的用戶無需支付費用，只要大規模持續使用它就行，形成和維系它的影響力；第三方通過付費獲得某種產品中嵌入的服務，去獲取自己需要的利益。比如目前比較流行的微博微信“搶紅包”活動，在擁有大量免費用戶的客戶端上，各商家推出“搶紅包”活動，不僅是錢、還可以是各種優惠券、免費券等，只要用戶搶到了，就能獲得相應的實惠活動。這樣可促進合作雙方用戶數量幾何級數的增長。如果有成熟的第三方支付平臺，那么雙方都會實現盈利。

    結語

    移動互聯網發展迅速，手機新聞客戶端作為目前廣泛應用的新媒體產品，它的商業模式必須突破傳統的固化思維，尋求創新和多元化發展。未來手機新聞客戶端可能會出現更多新的商業模式。

    注釋：

①比達咨詢．2014年Q4中國手機新聞客戶端市場報告［Ｒ］.

http://www.cnsoftnews.com/news/201502/17224.html

②艾瑞咨詢．2014年中國手機新聞客戶端用戶研究報告［Ｒ］．

http://www.moobuu.com/information/8350.jhtml?utm_source=tuicool

③比達咨詢．2014年 Q4中國手機新聞客戶端市場報告［Ｒ］．

http://www.cnsoftnews.com/news/201502/17224.html

④艾瑞咨詢．2014年中國手機新聞客戶端用戶研究報告［Ｒ］．