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      看不見的宣傳——美國脫口秀節(jié)目走紅的傳播學(xué)分析

      作 者:陳力丹 潘彩霞 來 源:新聞愛好者發(fā)表日期:2014-06-09

          【摘要】本文從傳播學(xué)角度探討美國脫口秀節(jié)目成功的各方面原因,以及表達的技巧,揭示這一娛樂節(jié)目內(nèi)含的宣傳成分。我國的傳媒上到處是看得見的宣傳,習(xí)近平則要求做“看不見的宣傳”,“最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進,而他們卻認為是自己在選擇方向”。因而本文的意圖是:借鑒美國脫口秀節(jié)目的經(jīng)驗,讓我們的各種節(jié)目,特別是電視娛樂節(jié)目,做到既好看,又具有正能量。


          【關(guān)鍵詞】習(xí)近平;看不見的宣傳;美國脫口秀;囧司徒秀;艾倫秀

          2013年4月初,美國脫口秀節(jié)目The Daily Show With Jon Stewart(《囧司徒每日秀》)的一段調(diào)侃朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩的視頻在中國網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅,一周之內(nèi)點擊量超過300萬次。[1]鑒于這段節(jié)目在中國獲得的巨大反響,該節(jié)目主持人喬恩·斯圖爾特趁熱打鐵,在4月10日的節(jié)目中即設(shè)置了5分鐘專門面向中國觀眾的內(nèi)容,并自稱“帝國主義傀儡每日秀”,語含諷意?!秶逅就矫咳招恪饭?jié)目組甚至專門發(fā)出一條中文推特:“中國!我們翻譯了這段節(jié)目與你分享!別忘了觀看節(jié)目的同時在鼻子下放一塊奶酪從而感受真正的西方人味道!”多數(shù)觀眾在觀看節(jié)目時,關(guān)注的是節(jié)目主持人囧司徒的夸張表情和幽默風(fēng)格,對他敢于揭露政客的虛偽和其他新聞媒體的荒謬而大加贊賞,但往往忽略了節(jié)目內(nèi)容中所隱含的意識形態(tài)色彩。

          習(xí)近平2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上談到,“在宣傳方面,西方國家是很有一套的。……做‘看不見的宣傳’。他們的策略是,上乘的宣傳看起來要像從未進行過一樣,最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進,而他們卻認為是自己在選擇方向”。近年在美國火起來的脫口秀節(jié)目,就帶有這方面的特色:它們是娛樂節(jié)目,實際上卻帶有很強的政治色彩。對此類宣傳現(xiàn)象,我國新聞傳播學(xué)界和業(yè)界對此還是比較陌生的。有鑒于此,這里專門對美國脫口秀節(jié)目作一傳播學(xué)的分析。

          一、美國脫口秀節(jié)目的一般職業(yè)特征

          美國脫口秀節(jié)目興起于20世紀30年代,至90年代,美國廣播電視,特別是電視中已經(jīng)充斥著大量的脫口秀節(jié)目。這類節(jié)目的兩大要素為談話和表演,一面提供觀點,一面娛樂受眾。諸如《囧司徒每日秀》的美國脫口秀節(jié)目將此二者運用得渾然天成。從職業(yè)角度看,這類節(jié)目是有一些職業(yè)特征的:

          第一,以時事熱點話題為主。美國脫口秀節(jié)目的內(nèi)容相當大一部分是即時熱點話題,能把這類話題變成娛樂,是需要改編功夫的。例如,《囧司徒每日秀》節(jié)目中的諷刺內(nèi)容均取材于即時的新聞故事、政治人物和其他媒體機構(gòu),《大衛(wèi)·萊特曼深夜秀》采用情境戲劇式對時事熱點進行幽默點評,《科爾伯特報告》經(jīng)常辛辣評點新近發(fā)生的時政要聞。

          政治人物和事件是脫口秀節(jié)目主持人常常議論的對象。他們之所以喜歡談?wù)撜?,其中一個原因是由于美國政治諷刺的文化傳統(tǒng)。美國民眾通常認為政治人物不可信,需要將其一言一行置于鎂光燈下考驗;而嘲笑政治人物是脫口秀節(jié)目及其主持人迅速聚集人氣的有效方式。另外,美國憲法第一修正案規(guī)定了言論與出版自由,聯(lián)邦通信法第326條還規(guī)定:要保證人民的言論自由,不得隨意取締節(jié)目。這也使得他們敢于嘲弄政治人物而不用擔(dān)心丟掉飯碗。美國的政客們也欣然接受了這種無傷大雅的調(diào)侃,并且越來越善于利用這種對其進行惡搞的“民意”來推銷自己。例如,美國現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬曾在2009年3月19日現(xiàn)身《杰伊·雷諾今夜秀》演播室,接受主持人杰伊·雷諾的采訪?!堵迳即墪r報》當時刊文稱,“他(奧巴馬)是在嘗試利用娛樂節(jié)目取悅公眾,以減少施行經(jīng)濟刺激計劃的阻力”。[2]

          第二,堅持“政治正確”。即便脫口秀節(jié)目中充斥著嘲弄與諷刺,但在美國開玩笑也是有原則的:嘲笑老板可以,但假如你處在上位,取笑下面的人就不合時宜了。[3]個人或者機構(gòu)需要對自己的語言、思想和行為等進行反省和改進,以力求消除對社會弱勢群體可能呈現(xiàn)出的歧視。這是自20世紀60年代以來逐漸占據(jù)美國人思維的“政治正確”概念。它更多的是一種公民社會的共識,而非國家政治權(quán)力意志。在美國的脫口秀節(jié)目中,政治人物可以成為嘲諷的對象,但涉及宗教、種族、女性、語言等話題卻很少會被拿來開玩笑,因為一不小心就可能會觸碰雷區(qū)。比如2013年10月16日,美國脫口秀節(jié)目《吉米現(xiàn)場秀》因為在“兒童圓桌會議”環(huán)節(jié)出現(xiàn)“我們應(yīng)該一路發(fā)射炮彈過去,殺掉所有的中國人”的言論,而遭到美國華人的抨擊,并引發(fā)抗議活動。

          第三,注重娛樂觀眾。套話空話和陳詞濫調(diào)在美國是沒有受眾市場的,其在電視節(jié)目中更少出現(xiàn),尤其是以談話為主的脫口秀節(jié)目,套話空話和陳詞濫調(diào)避之不及,幽默被美國民眾視為重要的品質(zhì)。同時,娛樂的觀念對美國文化和廣播電視業(yè)影響深遠,而脫口秀節(jié)目正是消費八卦和名流的最佳方式。因此,脫口秀節(jié)目始終裹挾著厚重的娛樂外衣,《囧司徒每日秀》就自稱為新聞惡搞節(jié)目,追求新聞與娛樂“混搭式”的編排風(fēng)格。主持人囧司徒或表演夸張、或言辭幽默,從而引發(fā)觀眾笑聲不斷。

          第四,進行觀點傳播。美國脫口秀節(jié)目以觀點傳播為主要策略。與新聞節(jié)目單純提供信息不同,脫口秀節(jié)目主持人善于以新聞為由頭,通過對時事的犀利點評,用戲謔、調(diào)侃的方式來表明自己的態(tài)度,實現(xiàn)標新立異。[4]鮮明的觀點披上娛樂的外衣后,更加吸引受眾眼球,觀眾在輕松的氛圍中不知不覺地接受了觀點,并通過脫口秀節(jié)目主持人實現(xiàn)了“吐槽”。

          二、脫口秀節(jié)目中的意識形態(tài)色彩

          首先,脫口秀節(jié)目弘揚“美式主旋律”,傳播普世價值觀。雖然美國的大眾媒體對于“宣傳”一詞諱莫如深,卻始終巧妙地弘揚著“美式主旋律”,即所謂的美國夢。美國人相信只要在美國經(jīng)過堅持不懈的奮斗,便能實現(xiàn)更好生活的理想,人們必須通過自己的工作勤奮、勇氣、創(chuàng)意和決心邁向繁榮,而非依賴于特定的社會階級和他人的援助。美國脫口秀節(jié)目采訪各領(lǐng)域的精英人士講述他們的成功之道,邀請普通民眾展現(xiàn)他們的幸福生活,即是一種詮釋“美國夢”的極佳方式。同時,脫口秀節(jié)目也善于營銷其普世價值。一直以來,美國政府及其媒體都致力于宣揚包括民主、自由、平等在內(nèi)的普世價值。2010年的美國《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報告即援引總統(tǒng)奧巴馬的話稱:“我們的長期安全勢將依賴于我們對普世價值的不懈支持。這樣的支持,使得我們區(qū)別于我們的敵人、敵對的政府和同樣在謀求擴大影響力的潛在競爭對手。”并且在戰(zhàn)術(shù)層面上宣稱要“強化‘我們的典范力量’”。

          奧普拉·溫弗瑞曾在其節(jié)目中說:“你可以擁有一切,只是你不可能馬上擁有一切。”既宣揚平等,又鼓勵奮斗,與美國的文化基因十分契合。但是,即便美國脫口秀節(jié)目經(jīng)常炮轟政客及社會名流,或是揭露某一社會丑聞,但這些無一例外地不會觸及社會制度和破壞社會現(xiàn)狀,反而是對主流價值的維護,對平等、自由、民主的側(cè)面宣傳。

          其次,美國脫口秀節(jié)目,特別是娛樂類脫口秀節(jié)目,多以自我為中心,卻未試圖了解國際社會。[5]美國文化更關(guān)注個人,對外部的看法往往帶有一定的偏見,只看某一點的笑話而不看全面情況。2013年初至2014年初,脫口秀《科爾伯特報告》共有5期節(jié)目內(nèi)容涉及中國,分別是談及中國捐10萬美元以援助菲律賓的臺風(fēng)受難者、中國專家稱霧霾有五大好處、中央電視臺批星巴克暴利、斥責(zé)寧夏衛(wèi)視抄襲《科爾伯特報告》節(jié)目、中國月球車“玉兔”故障等。無一例外,主持人均予以嘲諷和斥責(zé)。

          在2013年4月2日的《囧司徒每日秀》節(jié)目中,主持人囧司徒極盡所能地嘲諷朝鮮,整段視頻表達的中心意思可以概括為:朝鮮挑釁美國,純屬自不量力。在短短8分鐘的視頻中,囧司徒先后對朝鮮對美國本土的襲擊計劃圖之荒謬、朝鮮軍方武器軍備之落后、朝鮮核彈技術(shù)的漏洞予以炮轟和嘲笑。

          “我覺得美國無法給予你們長期穩(wěn)定的敵人關(guān)系,因為我們剛剛結(jié)束了兩場很認真的戰(zhàn)爭①,都是很難伺候的國家。我們現(xiàn)在還有一些東西沒有拿回來,如果我們現(xiàn)在想跟人打架,你們充其量也只是‘備胎’。如果那樣的話,對你們就只有破壞而已,以此來證明我們的槍炮風(fēng)采依舊。不要以為我們會在戰(zhàn)后替你們培訓(xùn)警察,在你們復(fù)雜的政權(quán)交替時維持秩序。不!只有砰!砰!砰?、?rdquo;

          從主持人囧司徒的以上言論中,我們不難看出其中折射出的帝國意識和唯武器論,節(jié)目內(nèi)容裹挾著明顯的意識形態(tài)色彩。作為蘇聯(lián)解體后世界唯一的超級大國,美國及其民眾的這種帝國意識和大國心態(tài)由來已久,并且其政府及民眾均深以為豪。2002年、2006年及2010年的美國《國家安全戰(zhàn)略報告》無一例外地聲稱美國必須保持強大和軍事優(yōu)勢,強調(diào)美國有義務(wù)和能力維護世界和平與發(fā)展,美國是全世界人民所向往的國家。

          此外,雖然美國的媒體一直標榜自己是世界上最自由、最獨立的媒體,美國的脫口秀節(jié)目聲稱自己在政治上不偏不倚,但其在國家安全等國家利益面前,依然會自覺地與國家主流意識形態(tài)保持一致。尤其在“9·11”事件之后,受膨脹了的民族主義情緒的影響,美國媒體在外交事務(wù)中更傾向于與政府站在一個陣營,宣傳主流意識形態(tài)。只不過這種“宣傳”手段較為高明,試圖讓其國內(nèi)及國外受眾不知不覺地受其影響。美國的《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架報告》即是美國一套完備的國家宣傳體系,但其采用相對中性的表述消解了人們對“宣傳”一詞較為負面的刻板印象。直至今日,美國的對外宣傳工作依然被說成“公共外交”,而其由美國國務(wù)院和國防部主導(dǎo)面向國內(nèi)受眾的輿論引導(dǎo)活動,則被說成“公共事務(wù)”[6]。

          三、脫口秀節(jié)目如何實現(xiàn)看不見的宣傳

          美國國家安全委員會1950年7月10日的指示,對“宣傳”做出了這樣的定義:“有組織地運用新聞、辯解和呼吁等方式散布信息或某種教義,以影響特定人群的思想和行為。”尤其是對外傳播中,宣傳是心理戰(zhàn)的一部分,而“心理戰(zhàn)”的定義是:“一個國家有計劃地運用宣傳和其他非戰(zhàn)斗活動傳播思想和信息,以影響其他國家人民的觀點、態(tài)度、情緒和行為,使之有利于本國目標的實現(xiàn)。”[6]

          美國政府及其主流媒體一直堅稱“宣傳”是專制國家的行徑,長期以來排斥宣傳,不過仔細觀察會發(fā)現(xiàn),美國政府及其主流媒體其實深諳宣傳之道,其追求的是宣傳內(nèi)容于無形之中能夠被受眾自然而然地接受,而使其認知和行為受到影響。

          美國傳播學(xué)者約翰·梅里總結(jié)了11種常用于新聞報道的宣傳技巧。這里不做一一對應(yīng),但可以為我們分析美國脫口秀節(jié)目中的宣傳技巧提供一定的借鑒。

          第一,美國脫口秀節(jié)目善于把觀點包裝成事實。畫面的剪輯編排本身就可以體現(xiàn)一定的態(tài)度,將觀點藏在畫面背后,觀眾看到和聽到的都是事實,但往往已經(jīng)不自覺地接受了節(jié)目中的觀點。比如,2013年4月2日的《囧司徒每日秀》中,談及朝鮮落后的軍事武器時囧司徒并未過多評論,電視畫面上是朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩坐在一臺陳舊的計算機前和使用普通望遠鏡觀察的照片,隨后播出“(美國)兩架巨型B2轟炸機從密蘇里飛行6500英里,將模型炸彈扔到韓國西面的轟炸訓(xùn)練場,距離朝鮮邊境不足50英里,然后返回美國”的同期聲,這前后對比,主持人及節(jié)目的觀點已顯而易見,但觀眾認為他們看到的是事實。

          第二,有選擇地使用引語,通過表面客觀的手段達到主觀的目的。脫口秀節(jié)目通過選擇播出看似客觀的引語和事實,達到傳播主觀意圖的目的。比如《杰伊·雷諾今夜秀》諷刺美國前總統(tǒng)時,專門將其口誤的視頻剪輯到一起,通過這種方式凸顯喬治·布什(小布什)的問題。

          第三,有選擇地使用信息,比如語言、照片或音響,忽略部分事實。2014年2月6日的節(jié)目中,囧司徒嘲諷中國月球車“玉兔”出現(xiàn)故障,只說了@月球車玉兔微博賬號發(fā)布“啊……我壞掉了”的微博,公布了故障情況,并表示不能理解,卻并未提及“月球車玉兔”微博用賣萌化解危機的方式,在新聞、微博、微信等多個輿情場域內(nèi)引發(fā)議論。而“玉兔”蘇醒的消息傳來,這個節(jié)目就裝作不知道了。

          此外,增進自身合法性,貶低對手是其常見的“宣傳”方式之一。“增進美國的信譽和合法性與貶損對手的信譽和合法性”,是2010年美國總統(tǒng)奧巴馬向參眾兩院提交的《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報告中明確指出的傳播策略。這個報告對傳播目標的界定十分明確,共四點:1.增進美國的信譽和合法性,引致有利于美國的態(tài)度和行為;2.貶損對手的信譽和合法性,比如詆毀對手的意識形態(tài)或政策,揭露對手的錯誤和謊言;3.說服特定受眾采取特定行動來支持美國或國際的目標;4.引致對手采取或放棄采取特定的行動。諸如《囧司徒每日秀》的美國電視節(jié)目與美國國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架不謀而合,它們往往服務(wù)于對外宣傳的大局,自覺地與國家主流意識形態(tài)和對外傳播的需要保持統(tǒng)一。

          為什么這一階段美國脫口秀節(jié)目在對外傳播時如此成功?如英國學(xué)者約翰·哈特利的觀點所述,電視新聞能夠加強社會的主導(dǎo)觀點和信仰,新聞播報總是試圖把觀眾置于和新聞內(nèi)容相關(guān)的立場上,向觀眾展示一種意識形態(tài)立場,讓他們從這個角度進行預(yù)設(shè)。在這種模式中,觀眾被引導(dǎo),并將這種意識形態(tài)立場看成是自然的,是符合他們自身利益的。通過這種方式,新聞報道的意識形態(tài)內(nèi)容被電視新聞的形式成功地掩蓋了。人們僅僅簡單地假定新聞就是以這種方式呈現(xiàn)和表述的,所以沒有人要求,也沒有理由去質(zhì)疑它的新聞構(gòu)建。因而,當觀眾在笑聲中看完熱鬧的節(jié)目后,如果沒有意識到傳者的真實目的和意圖,往往就在潛移默化中接受了節(jié)目的影響。

          四、對中國電視節(jié)目的啟示

          據(jù)媒體報道,由美國喜劇演員、脫口秀節(jié)目主持人艾倫·德杰尼勒斯主持的《艾倫秀》將成為首檔引進中國的美國日播脫口秀節(jié)目。這是美國脫口秀節(jié)目又一次成功的對外傳播活動。

          習(xí)近平在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議上的講話中指出:“西方仍然在‘唱衰’中國。……我們往往有理說不出,或者說了傳不開。這個問題要下大力氣解決。要著力推進國際傳播能力的建設(shè),創(chuàng)新對外宣傳方式,加強話語體系建設(shè),著力打造融通中外的新概念新范疇新表述,講好中國故事,傳播中國好聲音。”通過分析美國脫口秀節(jié)目的對外宣傳之道,我們的對外傳播顯然需要借鑒一些他們的成功之道。

          第一,就如習(xí)近平所說,“最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進,而他們卻認為是自己在選擇方向”,應(yīng)當使之成為“看不見的宣傳”?,F(xiàn)在我國傳媒上的新聞,一定程度上等同于宣傳,不是看不見的宣傳,而是到處可見的宣傳,套話空話連篇,這種情形怎么能指望獲得好的傳播效果呢?我們的各種節(jié)目,特別是電視娛樂節(jié)目,怎樣能做到既好看,又具有正能量,確實需要從美國脫口秀節(jié)目的成功中學(xué)點什么。

          第二,對外傳播是一種跨文化傳播,應(yīng)注重不同國家受眾的興趣,用別人喜歡聽的方式說話,而不是自說自話。這方面,中國人與法國人合作的三卷本漫畫《從小李到老李》,已有12種國際文字版本,這樣成功的對外傳播,我國的傳媒和對外傳播界卻知之甚少,不該檢討一下我們忽略了什么嗎?

          第三,應(yīng)關(guān)注我們能說什么,怎樣說,說多少,恰到好處地把握宣傳的分寸;同時,對外傳播的內(nèi)容要穿上合適的外衣,至少看上去不再是赤裸裸的宣傳,“潤物細無聲”才是正道。

          (本文為中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心自主項目論文)

          注 釋:

          ①這兩場戰(zhàn)爭分別指2001年阿富汗戰(zhàn)爭和2003年伊拉克戰(zhàn)爭。

          ②這里指狂轟濫炸。

          (陳力丹為中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心教授;潘彩霞為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生)

          參考文獻:

          [1]How Jon Stewart Blew up in China?紐約客官方網(wǎng)站,The New Yorker[EB/OL].http://www.newyorker.com/online/blogs/evanosnos/2013/04/jon-stewart-daily-show-china-north-korea.html [2013-04-12].

          [2]President Obama visits Southland 洛杉磯時報網(wǎng)[EB/OL].http://www.latimes.com/news/local/la-me-obamaflat19-pg,0,4248369.photogallery#axzz2ppTONeWA,2014-01-08。

          [3]李莉.美國脫口秀:用娛樂影響政治[J].政府法制,2011(15):40-41.

          [4]張艷秋,朱佳妮.美國電視時評節(jié)目的“觀點傳播”策略與思考[J].中國記者,2012(6):124-126.

          [5]Krause,Andrea J;Goering,Elizabeth M. Local talk in the global village:An intercultural comparison of American and German talk shows.Journal of Popular Culture29.2 (Fall 1995):189.

          [6]呂祥.美國國家戰(zhàn)略傳播體系與美國對外宣傳[M].美國藍皮書2011,北京:社會科學(xué)文獻出版社,2011.
       
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